在极短的时间内，在一个拥有十亿网民的国度，被半数以上的互联网用户所熟知、认可，继而被众多权威主流媒体、意见领袖所聚焦与赞誉，这便是鸿星尔克在2021年所经历的事情：7月21日，鸿星尔克官微宣布通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，驰援河南；7月22日，话题“鸿星尔克的微博评论好心酸”登上微博热搜第一名；7月23日，话题“鸿星尔克立志成为百年品牌”再次登顶热搜榜；截至7月25日，“鸿星尔克的会员被充到了2140年”“壹基金回应鸿星尔克2000万物资捐赠”“鸿星尔克董事长请求网友理性消费”“鸿星尔克7月23日销量增长超52倍”“鸿星尔克门店深夜12点挤满顾客”“鸿星尔克门店货品几乎被扫空”等话题也都冲上热搜榜单……
那么究竟是什么引爆了鸿星尔克？
与消费者共鸣
以真心换真心
鸿星尔克此次爆红出圈，可以说是一件偶然事件，但是能在阅读量超10亿，讨论17.2万的舆论攻势下，品牌形象没翻车，品牌声量更是进一步飙升，就不是用“偶然”二字可以解释的。
回溯鸿星尔克事件出圈的整个过程，能让其品牌形象屹立不倒的很重要一个因素就是“与消费者共鸣，以真心换真心”。从7月21日鸿星尔克给郑州捐款，7月22日爆红出圈，到自媒体账号dangpu发文《捐了20万瓶冰露矿泉水的鸿星尔克，怎么捐出5000万物资？》对公司物资捐赠的落实情况提出质疑，再到鸿星尔克总裁回应捐款详情，同日，壹基金及郑州慈善总会均发声证明捐赠真实性。整个过程中，不管是面对鲜花，还是质疑，鸿星尔克始终沉着应对，真诚回应消费者，其总裁吴荣照更是亲自回应质疑，以真心换真心。
而随后，鸿星尔克被扒出2013年和福建残联会合作，捐献爱心物资2500万，2018年再次向福建残疾人基金会，捐献物资6000万，2019年通过中国残联，鸿星尔克对山东、河北等地捐款1亿，2020年新冠疫情期间，向武汉捐款1000万和各类医疗物资，更是让消费者安心，也让大众知悉，鸿星尔克并非想借5000万“干一票大的”，他只不过是如以往一般做了一件在他看来“普通”的事情，只是这次他的“真心”被大众看见了。
踩准营销节奏
扩大品牌效应
除了鸿星尔克之外，在郑州遭遇洪水时，贵人鸟负债累累仍全力捐出4000万元物资，已经进行破产重整的汇源果汁，也捐赠了100万元的物资，这些品牌也曾引爆过一些话题，但是热度与讨论却完全不及鸿星尔克，为何？
如果说7月22日，因话题“鸿星尔克的微博评论好心酸”登上微博热搜第一名是偶然的，但是后续热度持续发酵，却不偶然。在鸿星尔克因捐款爆火之后，鸿星尔克积极响应对品牌形象有益的公共话题，如“我们一起扛，河南一定赢”“河南挺住，我们来了”等。同时，创建品牌话题“鸿星尔克”“大国品牌鸿星尔克”“鸿星尔克坚持中国制造”等，品牌效应开始外溢。另外，鼓励网民自动自发制造话题，开展“他营销”，吸引更大范围网民参与。
此外，鸿星尔克以董事长吴荣照微博、企业官微、超话社区及抖音、淘宝直播间为自媒体矩阵与网民互动。尤其是董事长吴荣照，以谦卑与平凡的姿态，走下董事长神坛，拉近与普通人之间的距离，呈现出亲民、务实、积极、爱国等正面形象，企业家品牌已然形成。
在话题引导上，鸿星尔克出圈热词紧密融合企业、品牌、产品及服务。在服务融合上，鸿星尔克在直播间不断提醒消费者理性消费，提示发货时间。在表达方式上，通过语言、图片、视频等方式，与热词结合起来，形成品牌传播链条效应。在后续的品牌传播过程中，鸿星尔克2021年上榜“世界品牌实验室中国500最具价值品牌”，品牌价值达到400.65亿元，以往品牌代言人陈小春及品牌传播定位语“TO BE No.1”等信息都被陆续爆出，看似信息纷杂“乱打拳”，实则脉络清晰、步调合理，节奏感强。
2021年的鸿星尔克，可谓是那个无出其右的幸运儿，但这份“幸运”不仅仅降临到了鸿星尔克，同期很多品牌都曾被光顾过，但是唯有鸿星尔克接住了这份“幸运”。这份“幸运”是偶然与必然的结合，偶然的是发生在郑州的一场不期而至的暴雨危机，必然的是鸿星尔克在慈善事业持续投入，以及清晰的市场定位和品牌自我认知，最终成就了今天的鸿星尔克。
