品牌是一种极具价值的资产。根据国际经合组织统计，全球4%的知名品牌占据了40%的市场份额。优秀的品牌往往能够带来更高的经济价值和社会影响力，企业之间的竞争已从价格竞争、质量竞争，上升到品牌竞争，而品牌竞争的焦点就在于品牌价值的认定。

      目前国际上比较知名的几大品牌价值评价榜单都掌握在发达国家手中，不同机构都有各自的评价门槛和方法。例如，美国《财富》杂志主要通过对企业营业收入、利润等规模指标进行排序，每年发布世界500强榜单，该榜单注重体现企业品牌的规模大小，2022年我国共有145家企业上榜，数量已经超过美国。Interbrand、Brand Fiance、BrandZ等机构的榜单，则以品牌价值、品牌强度等指标作为评价依据进行发布。我国品牌在这类榜单中的表现差强人意。以Interbrand全球最佳品牌榜为例，该机构将品牌国际化程度作为能否参评的门槛条件导致大批中国优秀品牌无法具备参评资格。2022年仅有小米和华为两个品牌上榜，排名分列84和86位。

这一方面反映出我国是制造大国但却不是品牌大国的总体现状，另一方面也与这些品牌评价国际榜单的规则设置有关。鉴于此，我国提出要建立“具有中国特色的品牌价值评价机制”。

      习近平总书记提出，要“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”。总书记“三个转变”的重要指示为我国品牌评价以及品牌建设事业提供了根本遵循。近年来，我国在品牌评价领域从制度设计、标准体系以及评价发布三方面稳步推进，成效卓著。

      (一)品牌评价制度顶层设计不断完善

      党中央、国务院出台系列文件不断完善品牌评价制度顶层设计。2016年，国务院办公厅《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》中提出“开展品牌评价标准建设工作；积极参与品牌评价相关国际标准制定，推动建立全球统一的品牌评价体系”。2017年，中共中央、国务院《关于开展质量提升行动的指导意见》，要求建立和完善品牌建设、培育标准体系和评价体系，开展中国品牌价值评价活动，推动品牌评价国际标准化工作。同年，国家决定把每年的5月10日定为“中国品牌日”，掀起了全社会关心品牌、重视品牌的热潮。2023年中共中央、国务院首次共同发布我国质量工作中长期纲领性文件《质量强国建设纲要》，再次强调要开展品牌理论、价值评价研究，完善品牌价值评价标准，推动品牌价值评价和结果应用。系列政策文件的出台为品牌评价工作的稳步推进提供了坚强的政策保障。

      (二)品牌评价标准体系建设持续推进

      没有规矩不成方圆，品牌评价同样离不开标准化的技术支撑，我国在品牌评价领域的标准体系建设经历了从国际跟踪，到国内实践，再到国际主导三个阶段。2010年，国际上发布了品牌货币价值评价标准ISO 10668，该标准提出了品牌货币价值评价的基本思路和方法指南。我国作为积极成员国跟踪参与了该标准的制定工作，并在该标准正式发布后第一时间进行了国内等同转化。转化过程中发现该标准虽然提供品牌价值评价的可用方法，但并未对具体模型和指标进行细化，标准的落地性、可操作性难以适应我国的品牌评价与建设现状。于是，我们积极开展了国内品牌评价标准体系建设，组建了全国品牌评价标准化技术委员会SAC/TC532，还同步研制了《品牌 术语》《品牌评价  要素》《品牌价值评价  多周期超额收益法》等三项国家标准来配套支撑ISO 10668的落地应用。同时，我国提出品牌分类评价基本理念，结合不同行业特征分别制定机械制造、石油化工、纺织服装、食品加工、酒水饮料等具体行业的品牌价值评价标准。截至2022年底，我国共发布实施品牌评价领域国家标准41项，全面支撑了国内品牌评价与建设工作。2014年，随着国内品牌评价标准化与工作经验的积累，我国联合美国向国际标准化组织提出成立品牌评价国际标准化技术委员会的提案，并以95.8%的全体成员国赞成率、100%的技术管理局（TMB）投票率高票通过，我国成为ISO/TC289品牌评价标委会的秘书国，迈出了我国参与品牌评价国际规则制定的坚实一步。随后，我国主导制定了该TC首个品牌评价国际标准ISO 20671，在标准中创新性提出了有形、质量、创新、服务、无形品牌价值五要素理论，获得了国际共识，实现了我国主导制定品评价国际规则的重要突破。

      (三)品牌评价发布机制影响日益扩大

      2013年起，我国开始以品牌评价标准为依据，分行业、分类别开展品牌价值公益评价发布活动，逐步探索建立起了中国品牌价值评价发布机制。评价行业由最初的制造业上市企业，逐步扩大到了所有行业全覆盖；评价对象由企业品牌扩大到产品品牌、区域品牌、地理标志品牌。2022年，参与中国品牌价值评价活动的品牌总数达到了1056个，涵盖大部分行业的龙头企业。发布的品牌价值综合达到89737亿元，较上年提高5991亿元。福建省共有41个品牌上榜，包括19个企业品牌、1个产品品牌12个自主创新品牌、1个中华老字号品牌、8个地理标志产品品牌。其中，兴业银行股份有限公司安踏体育用品集团有限公司、漳州片仔癀药业股份有限公司、恒申控股集团有限公司、福建圣农发展股份有限公司等企业分列各自行业前十，安溪铁观音、武夷岩茶包揽地理标志品牌前二，匹克体育、正山茶业在自主创新品牌中表现抢眼。无论是参评企业数量还是品牌价值结果，均体现出福建省在品牌建设意识、成效方面的显著成效。 

      品牌建设是一项系统工程，需要牢牢把握标准引领、质量提升、创新发展、信用体系、文化传承等关键环节。标准引领是高质量品牌建设的“指南针”，先进适用的标准能够引导产品、服务和管理取得最佳秩序、产生最佳效益、形成品牌价值。质量提升是高质量品牌建设的“助推器”，始终坚持“质量第一”，以匠心铸精品，以质量树品牌，让高品质成为中国品牌的第一标签。创新发展是高质量品牌建设的“永动机”，激发创新创造活力，不断满足质量提升和消费升级需求，才能让品牌在激烈的市场竞争中立于不败之地。信用体系是高质量品牌建设的“压舱石”，诚信是品牌的立身之本、立业之基，推动企业守法诚信，“守信受益、失信必损”，用诚信经营赢得市场和消费者的认可。文化传承是高质量品牌建设的“杀手锏”，品牌是文化的载体，文化是品牌的基因，要丰富传播手段，讲好品牌故事，传承中华文化，建立文化认同。

      步入新阶段，迈上新征程，品牌评价将继续为品牌建设工作指明前进方向，提供发展动力。福建省要继续积极开展品牌科学评价，发挥品牌引领作用带动消费升级、产业升级，为做强做大国内市场、构建国际国内双循环新发展格局，有力推动福建产品向福建品牌转变做出更大贡献。

特约作者 吴芳 系中国标准化研究院质量研究分院副研究员