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干货分享|从全球视角打造品牌

2018-11-09 14:05:56 来源:
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现今,品牌经济已经渗透到企业、产业和城市建设的各个领域,知名品牌的数量已经成为衡量一个国家经济实力的标志性符号。如果说消费者通过苹果、波音认识了美国,通过奔驰、西门子熟悉了德国,那么世界也正通过海尔、华为、阿里巴巴、联想等一批闪亮的中国品牌,了解快速发展的中国。

中国品牌建设促进会常务理事

国际品牌专家

姚承纲

世界品牌创建经验

     早在2010年,中国的GDP就已经超过日本成为世界第二大经济体,但是从GDP结构和品牌经济视角来看,中国还算不上经济强国,那么中国的品牌和世界品牌差距在哪里?

优秀品牌除了创造商业价值

更要考虑如何创造社会价值

      做企业、做品牌不仅仅是赚钱,而是要考虑本身能够创造的社会价值。当品牌大量传播社会价值时,品牌不仅会受尊重,而且往往走得更远。

日月潭位于台湾南投县鱼池乡日月村,为日潭与月潭的合称,因其双潭水色各异而得名。如果仅仅只是如此,日月潭断不会有如此的知名度。

日月潭成功的一个很重要的点就是具有除了商业价值之外的社会价值。日月潭与周边城镇及知名游乐区联动,共同开发资源,带动了周边的产业发展,如与日月潭同处于南投县的“台湾工艺文化园区”联动,致使整片区域除了商业价值之外,增加了工艺展示、收藏、研究、推广、教育、沟通、娱乐等完整功能。

通过营销活动,为品牌打开国际市场

     这方面,日月潭经验也值得参考。日月潭是全年管制的,不能游泳,但是有“黄金九小时”的万人泳渡。日月潭的万人泳度一年一次,自1983年开始,更是在2002年正式列入世界游泳名人堂,每年均吸引来自全球各地数万人参与,顺利为日月潭打开了国际市场。

打破时间、空间限制,进一步提升品牌价值

      在纵向上,打破时间和空间的限制,是提升品牌价值的一个重要手段。阿里山通过深度挖掘茶文化,打造出四季茶旅项目,在四季场景中品茶,打破了在时间上的限制,进一步提升品牌价值;而日本的熊本市则是在打破空间限制上做出杰出典范,熊本市从2010年开始,利用熊本熊可爱、呆萌、搞笑的吉祥物形象,透过FB、推特等社交媒体以及网络文化进行病毒式传播,利用较低的成本取得了不错的效果。2018年3月20日,日本熊本县发布的数据显示,2017年该县吉祥物“熊本熊”的周边产品销售额达到1408.742亿日元,同比增加10%。

中国品牌建设的误区

       品牌建设非一日之功,品牌建设不能急功近利,更不是简单的营销就可以造就的。中国有很多企业财力雄厚,也经常出现在财富榜上,但是他们并没有形成相应的全球品牌影响力,这与品牌建设中的误区有着莫大关系。

      品牌被狭隘的理解成品牌传播或者广告

      有很多企业把做品牌直接等同于做广告或者做公关,而且直接把品牌部的职能局限在做广告或者做公关。这种做法其实是对品牌建设的极大误解。品牌是用户心中的最终印象,是综合因素的体现。

      品牌建设的构成部分应该至少包括:产品与服务、环境与渠道、人员与行为、传播与沟通。其中有任何短板,都可能造成品牌形象或者品牌价值的巨大损失。世界上从没有过一个优秀的品牌,只靠做广告或者做公关而做得长久的。

      品牌经营缺乏营销调研和整合规划

      中国在品牌经营的过程中做出过很多努力,但往往是想到什么就做什么,没有全面系统的品牌规划,只是补漏式的努力,品牌的努力往往只停留在某个方面。在产业链整合方面,只“整”而不“合”,致使标准化名存实亡,产业协同没有增值;部分政府着重短期的数字繁荣,不顾长远的进行开发,导致资源迅速枯竭,黄山就是其中很典型的例子。

      黄山脚下的武陵源景区早在1992年就获得“世界自然遗产”的称号,但是之后的一段时间内,山里的居民把自己家拆了,做成酒店和宾馆。随着游客的增多,加上没有整体的营销规划、环保约束,只顾眼前利益,导致在第二次世界科教文组织审查景区,发现景区被污染程度很高,给予了最严重的黄牌警告。

缺乏品牌保护,尤其全球性的品牌保护

      当前,经济全球化进一步深化,商品在世界范围内流动的自由度越来越大,但是从20世纪90年代至今,“美加净”商标被搁置,联合利华取得上海牙膏厂控股权,乐百氏被达能收购等等一系列的事件都揭示一个事实,我国缺乏品牌保护。

      与之相反的是如美国等品牌强国对对本土品牌的保护,美国对内有《购买美国产品法》,对外有著名的“301条款”。同理,法国政府专门立法规定包括涉及国防、信息安全以及生物技术等11个行业不许外国公司染指,随后又将法国本土的20家国际知名企业列为“特别保护企业”反对外国对其“恶意收购”。

       随着联想、华为、海尔、大疆等一批中国企业走出国门,必将向世界展示来自东方的华美乐章,而在此之前,中国在品牌建设上要吸收国际上品牌建设的经验,摒弃品牌建设上的误区,整合现有资源,加强品牌意识等,一定会有越来越多的中国品牌走向世界,为“品牌中国”添砖加瓦,锦上添花。

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